中国旅游报记者 张宇

随着高考分数公布、中小学陆续放假，暑期旅游市场的大幕正徐徐拉开。结合火爆的五一假期和热闹的端午假期，有业者判断，旅游市场或将在暑期迎来全面复苏。越是这样的关键期，企业越应该守住底线，做好服务，推动旅游市场健康可持续发展。

国内长线游领跑暑期

(资料图片仅供参考)

最近，北京市民王女士深刻感受到了暑期旅游市场的热度。“本来计划孩子放假之后带她出去玩，但就在我犹豫选哪家酒店时，看好的机票和酒店纷纷涨价，这速度也太快了，暑期市场真的这么火吗？”对于王女士的疑问，多家旅游企业的预订数据给出了答案。

携程数据显示，从预订趋势看，2023年暑期旅游市场热度有望全面超过2019年同期。目前，跨省游订单超过七成，暑期长线游爆发可以预期。途牛的数据显示，今年暑期，用户出游距离、出游天数增长趋势显著。在出游天数方面，选择5—6天行程的用户占假期总出游人次的28%，其次为3—4天和7—8天的行程，占比分别为25%和17%。此外，也有超过8%的用户选择了10天以上的行程。同程旅行数据显示，暑期国内机票均价将保持高位，尤其在8月中下旬前后将达到阶段高位。今年暑期国内机票均价较2022年同期上涨了约32%，较2019年同期上涨了约5%。旺盛的出行需求是支撑暑期机票价格上涨的主要因素。

“今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，‘618活动’成为大家提前‘囤’假期旅游商品的重要节点，从目前的数据来看，暑期旅游消费需求彰显出了巨大的潜力和拉动力。”飞猪618项目负责人程沉告诉记者。

传统旅行社的生意也旺起来。贵州省中国青年旅行社有限公司总经理朱曦告诉记者，因为贵州省推出了一系列优惠促销措施，暑期订单增长较快，业务总量有望超过2019年同期水平。预计包括黄果树、西江苗寨、小七孔等在内的贵州传统景区景点暑期会出现爆满。

“截至目前，我们的网店销售额已经超过2000万元，销量最好的是成都4天3晚跟团游产品，月售超过5000件，足见暑期旅游市场的火爆，因此我们也预留了足够的资源，包括酒店、用车等。”成都大脚国旅飞猪专营店负责人李勇说道。

“暑期将成为全年出游高峰期，对旅游业复苏有很强推动力。”众信旅游相关负责人告诉记者，“从预订数据来看，国内游、出境游热度呈现暴增趋势。国内游订单较去年同期增长约200倍，新疆、贵州、陕甘宁等目的地成为热门。端午过后，国内短线游进入预订高峰。出境游市场上，欧洲传统老牌旅游目的地成为游客首选，受签证周期较长的影响，五一假期过后暑期欧洲游产品就开始报名了。”

今年暑期市场有哪些新趋势呢？

携程数据显示，截至目前，暑期亲子订单占比超过三成，比去年同期增长超过7倍。途牛数据显示，亲子游、毕业游需求急速释放，学生和家长成为暑期主要客群，出游人数占出游总数的52%。国内长线游成为亲子游、毕业游等客群较为青睐的选择，出游人次占比达61%，其次为周边游和出境游，出游人次占比分别为22%和17%。

“目前，毕业生更喜欢以同学或朋友结伴定制自由行的方式出游，出行天数多集中在5至6天，出游时间集中在7、8月份。三亚、长白山、厦门、昆明、成都、丽江及甘肃、青海、新疆等国内热门旅游地区都是青年学生的向往之地。”春秋旅游副总经理周卫红告诉记者，此外，研学类产品预订迎来热潮，且产品形态更加多样化。

“主打历史人文、户外自然、科学技术类的研学产品最受欢迎。而从产品时长上看，以景区、展馆主题一日游和长线多地5—9日游的产品最为热销。从价格上来看，多日游产品人均价格在6000元左右，较2019年暑期有两成左右涨幅。”携程研学华东业务负责人李倩介绍，“亲子研学产品，今年家长更青睐‘大人小孩都能兼顾’类产品。一些产品在部分时段让家长和孩子分开行动的设计很受欢迎，比如孩子聆听知识讲解或参与游戏环节，家长可以同步玩旅拍、吃下午茶，二者互不干扰。”

“暑期市场，以亲子为主的家庭出游，家长会更加注重吃住行的品质。对于酒店、航班等‘硬件’要求提升明显。此外，大部分家庭会选择定制游、私家团，如果参团也会将团队总人数作为首要参考标准，20人以内的团队产品比较受欢迎。”有业者总结道。

推产品做营销精打细磨

多渠道营销、潜心研究产品、细化服务……对于今年的暑期旅游市场，众多旅游企业也铆足了劲做足了准备，冲着业绩“狂飙”，想要打个翻身仗。

“是来看旅游产品的吗？现场报名还有优惠。”“小礼物需要吗？感兴趣可以具体到展台咨询。”6月18日，记者在北京国际旅游博览会现场看到了包括中旅旅行、众信旅游、中青旅等众多旅行社在内的展台。为了招揽客人，很多企业还在场馆外发放礼物。

“本着不放过任何销售机会的原则，我们组织参加了北京国际旅游博览会，重点推介了暑期产品，还有抽奖环节吸引游客，销售额超过千万元。”众信旅游相关负责人告诉记者。

“今年的‘618活动’，商家参与规模超出预期，商家数量比去年‘618活动’增长了35%以上。”飞猪618项目负责人程沉说，“高端酒店、连锁酒店、大型主题乐园等在商品创新上的投入意愿进一步增强，希望在暑期节点实现收益和品牌建设的双重增长。四川、云南、新疆、甘肃、青海、内蒙古等经典长线游目的地的旅行社参与也十分踊跃，销售业绩很不错。”

“针对暑期市场，我们组织了多个场次的热门目的地和产品的主题营销。”途牛旅游相关负责人说，“例如‘盛夏狂欢·一元秒杀’的专场活动，组织上线了国内避暑、毕业旅行、出境海岛、房车旅行、南美&极地等暑期旅游产品，全面满足避暑游、亲子游、毕业游等不同客群的个性化需求。再比如携手香港旅游发展局推出的‘尊享好礼 聚惠香港’目的地专场优惠活动，面向途牛会员发放5000多张优惠券。”

采访中，记者了解到，针对暑期旅游市场，旅游企业在产品上也做足了准备，希望能给游客提供更加多元和优质的选择。

“今年的家庭、学生群体出游比例较2019年同期均呈现上涨趋势。对此，春秋旅游根据出游学生的年龄层，推出了一系列有针对性的精选产品，根据目的地不同属性打造多主题元素的亲子、游学产品合辑。”周卫红告诉记者，“例如清迈6日5晚亲子户外夏令营，就安排孩子们换上泰国服饰，学习当地语言，还能前往当地市场采买食材，亲手制作简单的泰国料理。”

“在服务上，我们制定了对带队领队、导游的讲解要求。针对小学生的特点，在讲解速度和时间上进行了调整，以便他们能够保持兴趣和专注；并且要求导游领队用更简单、明了的语言提出问题进行讲解。”周卫红介绍说，从行前、行中到行后，为游客提供更多细节、更多温度的服务体验，这也是旅行社企业的优势。

据周卫红透露，春秋旅游还将在7、8月推出289架次旅游包机，上海出港旅游包机数占比58%。其中，国内目的地除了此前发布的援建地区西藏日喀则、新疆喀什之外，还新推出了青海果洛、新疆吐鲁番、内蒙古满洲里、吉林长白山、湖南张家界等地，境外目的地仍以泰国曼谷为主。

“我们的暑期产品主要放在出境旅游市场，做到了热门目的地全覆盖，涉及欧洲、中东非、新西兰等长线产品，以及东南亚、马尔代夫等短线海岛产品。”中青旅遨游科技相关负责人说，“目前仅北欧产品销售量就已经与2019年同期持平。”

“我们推出的‘知书达理特色亲子营—昆明大理丽江6日游’‘研学敦煌6日游’‘内蒙古童趣大冒险5日游’‘探索文学脚步—南京扬州苏州6日游’等暑期研学游产品销量不错。”途牛旅游相关负责人告诉记者，他们针对亲子、研学、毕业游等重点市场，在产品上精打细磨，希望通过多重沉浸式体验吸引更多游客。

“看好今年暑期旅游市场，我们做了充分准备，包括提前招聘补充人员、提前培训、采购资源、准备资金、加强安全防范等。”朱曦告诉记者。

复苏关键期更要守住底线

随着旅游市场逐步复苏，市场上近期也出现了一些“违规操作”现象。采访中，业者纷纷表示，热闹的暑期市场更需要企业守好底线，在全力冲业绩的同时将眼光放长远，从源头着手，梳理供应商，提升产品服务质量，获得业绩和口碑的双赢。

“暑期对旅行社企业来说，是销售旺季，也是对产品研发、资源采购、服务落实以及紧急应对能力的综合考验。”周卫红告诉记者，对企业来说，首先离不开的就是对人的服务。从行前、行中到行后，为游客提供更细致、有温度的服务体验，是必不可少的。“比如，针对新疆、西藏、青海等高海拔目的地，我们选派有高原服务经验的导游随团，协助服务、讲解，做好应急工作等。针对旅游包机和高客流目的地，我们保证每个目的地不少于5家供应商，避免供能不足，影响服务质量。疫后首个暑期旺季到来之前，我们的质监合规部加大力度对旅游产品开展自查自纠，对供应商服务质量进行监控，特别是包机旅游产品和热门目的地产品的服务质量。”

“对于旅游企业来说，研发符合疫后市场需求的产品、持续提升服务质量最为重要。夏季雨情汛情多发，对游客的安全出行需要做好充分保障。此外，旅游产品质量、违约责任要明晰，并做好说明，避免纠纷发生。”携程旅游相关负责人说。

“这是出境游重启后的第一个暑期，企业更多的要从客户需求角度出发，行前接待、行中软硬件服务、行后复盘，各个环节缺一不可，才能够更好地了解市场，适应市场的发展变化。”中青旅遨游科技相关负责人表示，市场安全对于企业来说应该更多考虑的是客人游览期间的人身财产安全，做好提示和说明。建议客人出行前购买相关旅行保险。

“为了服务和口碑，恢复初期，旅行社在合作伙伴选择方面需要有更审慎的态度。此外也要加强人员培训，提高导游领队应对处理紧急情况的能力。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，出境游市场供应商洗牌、人员流失的情况较为突出，所以企业更要谨慎。在产品开发时也要熟悉各个目的地的情况，合理安排行程，并对各环节可能出现的问题有一个客观的评估，做好预案。在处理投诉时，要首先了解游客诉求，在合理范围内满足，以免出现赔偿游客不买账的情况。

有业者建议，在出游旺季，也希望游客能够客观理解暑期旅游价格上涨，对于价格过低产品，保持一定的警惕性，从源头就要考虑维护自身权益。

采访中，业者也谈到了对如何适应市场的一些思考。

“从消费态度看，人们报复性出游的心理开始转向相对理性的旅游消费，出游选择更趋多样化，尤其是对旅游体验的追求进一步提高。一个很重要的表现是，假期一些沉浸式文旅项目的人气空前提高。另外，在客群结构上，亲子游、家庭游等细分客群相对更加活跃，表明人们的消费信心进一步增强。”同程旅行相关负责人表示，企业也要针对这些变化在产品和服务上做出调整。

“游客的自由行趋势明显，旅行社订单同比下滑。中青年游客的消费决策更多偏向社交平台软件，不再依赖旅行社咨询。地接社营销主要是与组团社（批发商）增加沟通，加强联系，组团社更多依靠自媒体营销直客，不再作过多广告投入。”朱曦分析表示，“游客的需求和消费决策方式发生转变，旅行社应积极应对，迅速补足资源短板，发挥价格和组织优势，比如贵州‘村超’、村BA形成热点，如何便利、安全、舒适地满足省外游客前往体验，旅行社可以发挥重要作用。”

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